Unser umfangreicher Leitfaden soll Ihnen dabei helfen, Antworten auf alle brennenden Fragen zu einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie zu finden. In den kommenden Monaten werden wir dazu in jeder zweiten Woche einen neuen Artikel bereitstellen, den Sie auf keinen Fall verpassen sollten!
Dieses Mal beschäftigen wir uns mit der Frage, warum eine professionelle Corporate Identity unerlässlich ist.
Nur mit einer passenden Corporate Identity können Unternehmen ihr Potential optimal nutzen. Wir zeigen Ihnen, worauf es dabei wirklich ankommt.
Wie Sie mit einer professionellen Corporate Identity das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnen
Wie so oft im Leben können es auch in Ihrem Unternehmen die kleinen Dinge sein, welche den entscheidenden Unterschied zwischen einem erfolgreichen Verkaufsabschluss und dem Verlust eines potentiellen Kunden ausmachen. Verbraucher wie Geschäftspartner sind heutzutage anspruchsvoller denn je: Wohl kaum jemand informiert sich nicht umfassend vor der Entscheidung über die Auswahl eines Anbieters oder Kooperationspartners. Doch in Folge der fortlaufenden sozialen Beschleunigung in Verbindung mit einem Überfluss an Angeboten hat sich ein interessantes Paradoxon ergeben: Die Entscheidung für oder gegen einen Anbieter muss zugleich sowohl mit Bedacht überlegt sein als auch innerhalb kürzester Zeit getroffen werden. Entsprechend zählt oftmals der erste Eindruck über das Logo, die Sprache oder die Gestaltung der Webseite zunächst mehr als die eigentliche Qualität des Produktes, um nicht bereits in der Vorauswahl aussortiert zu werden. Denn all die vielen kleinen Dinge ergeben in ihrer Gesamtheit das, wofür Ihr Unternehmen steht und als was es wahrgenommen wird; oder anders gesagt ergeben all diese Dinge Ihre einzigartige Corporate Identity, welche auch bei Ihnen den entscheidenden Unterschied zwischen einem solide operierenden Betrieb und einem erfolgreichem professionellen Unternehmen ausmachen kann.
Im Folgenden zeigen wir Ihnen, welche Faktoren Sie beachten müssen, um bereits allein durch Ihre Unternehmensidentität überzeugen zu können.
Keine Chance für gesichtslose Unternehmen
Coca Cola, Apple, BMW oder Disney; alle genannten Unternehmen haben eine entscheidende Gemeinsamkeit: sobald die betreffenden Betriebe thematisiert werden, denken wir nicht nur an deren Produkte, sondern vielmehr an die Marke als Ganzes. Im Falle von Apple, wohl dem Positivbeispiel für die Relevanz einer passenden Unternehmensidentität als zentraler Erfolgsfaktor, beispielsweise an deren berühmtes Logo in Form eines Apfels, an klare Formen, helle Farben, hochwertige Produkte und an ein minimalistisches, modernes Design. Um dieses Bild auch aufrechterhalten zu können, achtet Apple streng darauf, dass alle Unternehmensorgane, Standorte und Partner einheitlich die festgelegten Kriterien nach außen hin kommunizieren. Darunter fallen Aspekte wie die korrekte Verwendung des Logos, die passende Sprache, das Verhalten der Mitarbeiter oder die richtige Abbildung der Produkte.
Der Grund dafür ist simpel und besteht darin, dass die Herstellung und Aufrechterhaltung einer umfassenden Unternehmensidentität für ein professionelles Auftreten sorgt, durch welches Vertrauen, Unverwechselbarkeit sowie Kauf- und Kooperationsbereitschaft generiert werden können. Verzichtet man dagegen auf Aspekte wie die Verwendung von Logos, einer einheitlichen Gestaltung der Werbematerialien oder einer zielgruppengerechten Sprache, wirkt man nicht nur nachlässig, sondern schlimmstenfalls auch austauschbar und nicht erinnerungswürdig. Denn auf dem Markt gibt es unzählige Konkurrenten, die ein vergleichbares Angebot zu vergleichbaren Preisen bereitstellen. Was bei der Auswahl zählt, ist entsprechend oftmals nicht nur die Qualität oder die Kosten des Produktes, sondern vor allem das Image und die Präsentation der Unternehmen, die mehr als nur bloße Produzenten, Dienstleister oder Verkäufer darstellen. Sie fungieren vielmehr als soziale Systeme, welche der kontinuierlichen und umfassenden Bewertung der Menschen unterliegen; die also stetig in Bezug auf Faktoren wie ihre Optik, ihr Verhalten, ihre Darstellung, ihren „Charakter“ oder ähnliche Aspekte beurteilt werden.
Doch was genau bezeichnet eigentlich die Corporate Identity abseits der bisher genannten Schlagworte? In allgemeiner Hinsicht ist damit der Aufbau einer individuellen Identität sowie eines öffentlich wirksamen Images gemeint, welche das Selbstverständnis in Bezug auf die Leistungen und Maximen des Unternehmens symbolisieren. Um dies zu erreichen, stehen einer modernen Unternehmensidentität mit dem Corporate Design, der Corporate Communication sowie dem Corporate Behaviour drei Instrumente bereit, welche die ausgebildete Unternehmenskultur nach außen hin kommunizieren.
Corporate Communication
Die Unternehmenskommunikation umfasst alle kommunikativen Mittel, durch welche ein Unternehmen sich und sein Angebot zielgruppengerecht präsentieren kann. Sie versucht entsprechend die Wahrnehmung der gewünschten Unternehmensidentität sowohl nach innen als auch nach außen hin zu beeinflussen, um auf diese Weise die Markenbildung zu unterstützten und den Absatz zu fördern. Etablierte Instrumente der Corporate Communication sind die klassische wie digitale PR-Arbeit, die Direktkommunikation, Werbung oder Sponsoring. Die Corporate Communication stellt ein unverzichtbares Mittel dar, um Ihre Stakeholder über alle relevanten Neuigkeiten informieren zu können. Zu den relevanten Qualitätskriterien gehören unter anderem eine individuelle Note, ein kreativer und doch professioneller Kommunikationsstil sowie eine verständliche Sprache.
Corporate Behaviour
Das Corporate Behavior umfasst das Verhalten eines Unternehmens gegenüber Kundschaft, Öffentlichkeit und Mitarbeitern. Die festgelegten Werte, Normen und Leitbilder des Betriebes werden durch ein entsprechendes Verhalten gegenüber externen wie internen Akteuren gebündelt. Darunter fallen Aspekte wie Grundsätze zur Zusammenarbeit, der Führungs- und Werbestil oder die Preispolitik. Hierbei kann durch Stringenz die Glaubwürdigkeit der gewählten Identität hergestellt und damit letztendlich das Image verbessert werden. Dagegen besteht bei Unternehmen, die eine große Diskrepanz erkennen lassen, die Gefahr von fehlendem Vertrauen und Kritik; etwa im Falle von Unternehmen der Nachhaltigkeitsbranche, welche soziale Nachhaltigkeit ihrerseits vernachlässigen.
Corporate Design
Oftmals mit der Unternehmensidentität gleichgesetzt, bezeichnet das Corporate Design die visuelle Umsetzung der Corporate Identity in Form von Logo, Farben, Schriftarten und verwandten Faktoren auf Verpackungen, Visitenkarten, Broschüren, Korrespondenzen, Verkaufsstandorten oder der eigenen Website. Durch ein einheitliches Designkonzept werden unsichtbare Werte und Positionen eines Unternehmens erst dauerhaft sicht- und erlebbar und ermöglichen es Ihrer Zielgruppe besonders effizient, sich mit Ihrem Erscheinungsbild und der dahinter stehenden Identität in kürzester Zeit und ohne viele Worte zu identifizieren. Dabei muss jeder mögliche Kontaktpunkt den visuellen Regeln des Unternehmens folgen, um die gewünschte Wirkung erzielen zu können. Ein fehlendes Logo, unterschiedliche Erscheinungsbilder von Werbematerialien oder eine optisch veraltete Website wirken dagegen unprofessionell und hemmen eine mögliche Kontaktaufnahme.
Auf der anderen Seite verhelfen hochwertige und einprägsame Designs einem Unternehmen dabei, auch außerhalb von Namen und dem richtigen Kontext erkannt zu werden; wir erinnern uns etwa an die unverwechselbaren Logos oder Designkonzepte von McDonalds, Nike oder Mercedes, die stellvertretend für einen ganzen Lebensstil stehen. Wichtig hierbei ist, dass Sie ein harmonisches Gesamtkonzept entwickeln, mit dem Sie seriös wirken und im Gedächtnis bleiben. Dabei sollten nach Möglichkeit alle Kommunikationsmittel und –kanäle einem einheitlichen Design folgen: seien es Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook, Xing, LinkedIn, Google + und Co, über Printmaterialien wie Broschüren, Flyern, Visitenkarten, Angebote, Rechnungen oder E-Mail-Footer, bis hin zu Ihrer eigenen Website. Alle genannten Mittel repräsentieren Ihr Unternehmen und sollten entsprechend weder designtechnisch, noch sprachlich oder inhaltlich vernachlässigt werden und einheitlichen Regeln folgen, die Ihren Interaktionspartnern sofort vermitteln, mit wem sie gerade in Kontakt stehen.
Worauf es ankommt und worauf nicht
Eine fehlende Unternehmensidentität besitzt zwar in erster Instanz keine Aussagekraft in Bezug auf das Angebot, sagt dem potentiellen Kunden aber vieles über den Betrieb an sich aus und kann letztendlich auf die Produkte und Dienstleistungen übertragen werden: das Unternehmen achtet nicht auf seine Präsentation, besitzt keinen Charakter, fehlendes Engagement oder einfach weder die Zeit, noch die Mittel, eigentlich notwendige Aufgaben ordentlich zu erledigen. Aber auch eine mangelhaft durchgeführte Corporate Identity kann sich negativ auf die Unternehmenswahrnehmung auswirken. Vor allem ein fehlendes oder unzureichend bedachtes Corporate Design kann schnell aus einem potentiellen Kunden einen verlorenen Kunden machen: fehlende Logos oder eine mangelhafte Einheitlichkeit wirken nicht nur unseriös und unprofessionell, sondern führen dazu, dass Ihr Unternehmen über kein Gesicht verfügt, nicht vertrauensvoll wirkt und potentielle Partner abgeschreckt werden oder sie erst gar nicht bemerken.
Der Aufbau einer passenden Unternehmensidentität besitzt folglich auch für kleine Unternehmen oberste Priorität, bei der nicht an Zeit und Geld gespart werden sollte.
Zu den Fragen, die sich jedes Unternehmen zu Beginn stellen sollte, gehören dabei unter anderem:
- Wer sind wir und was machen wir?
- Wofür stehen wir?
- Haben wir bereits eine Identität ausgebildet und wenn ja, welche?
- Wie möchten wir wahrgenommen werden?
- Wie sprechen wir innerhalb dieses Rahmens unsere Zielgruppe an?
- Wie kommunizieren/implementieren wir unsere Identität?
- Wie können wir diese dauerhaft und auf allen Kanälen halten?
Als Ergebnis muss ein einheitliches, zielgruppengenaues und allumfassendes Profil in Wort, Schrift und Bild erstellt werden, das professionell und einzigartig in seiner Gesamtheit wirkt.
Einzelne Faktoren wie die Farbe des Logos spielen dagegen sicherlich eine gewisse Rolle bei der unterbewussten Bewertung Ihres Unternehmens; im Gegensatz zu den Analysen in den psychologischen oder wirtschaftswissenschaftlichen Fachbüchern der letzten Jahrzehnte dürfen betreffende Aspekte in der Praxis allerdings auch nicht überbetont werden. Zwar sind einige Großkonzerne allein aufgrund ihrer auffallenden Farbgestaltung identifizierbar, und in gewissen Branchen können Farben mit bestimmten Assoziationen verknüpft werden, ob Ihr Logo allerdings nun burgunderfarben oder Karminrot ist, wird dagegen reell keinen nennenswerten Einfluss darüber ausüben, inwiefern Ihr Betrieb als attraktiv wahrgenommen wird. Viel wichtiger ist, dass sie Kreativität, Schlüssigkeit, Professionalität und Charakter als Ganzes beweisen, um Ihre Zielgruppe optimal anzusprechen. Einzelne Farb- oder Formvorlieben wirken dagegen viel zu individuell, um allgemeine Aussagen über die Wirkung ableiten zu können. Kritisch wird es lediglich, wenn Sie für Irritation sorgen oder den etablierten Designregeln widersprechen. Ein Beispiel dafür besteht etwa in einem Logo eines Herstellers, der sich auf eine rein männliche Zielgruppe spezialisiert hat, dem entgegen aber auf eher „weibliche“ Farben wie zarte Rosatöne setzt.
Eine gute Corporate Identity ist kein einfaches Unterfangen
Die Herstellung und Aufrechterhaltung der gewünschten Unternehmensidentität ist allerdings eine anspruchsvolle Aufgabe, die nur erfolgreich durchgeführt werden kann, wenn alle Beteiligten die Unternehmensidentität auch wirklich verstehen, einfangen und kommunizieren können. Vor allem viele kleine und mittlere Unternehmen scheitern allerdings häufig an diesen Kriterien.
So kommt beispielsweise eine im Jahre 2004 durchgeführte Studie zu dem Ergebnis, das bei 73,9 der Fälle fehlende Fachkenntnisse von internen Anwendern die erfolgreiche Implementierung eines Corporate Designs erschweren. Demzufolge führt die fehlende Fähigkeit, eigenverantwortlich Medien zu erstellen, die den festgelegten Gestaltungsrichtlinien entsprechen, in Kombination mit fehlendem Verständnis in den Nutzen von Corporate Design und der Dominanz von persönlichen Interessen zu ungenügenden Ergebnissen. An dieser Stelle können professionelle, sich darauf spezialisierte Agenturen helfen.
Festzuhalten bleibt, dass eine passende Unternehmensidentität und dabei insbesondere ein professionell erstelltes Corporate Design als repräsentatives „Gesicht“ ihres Betriebes unverzichtbare Bestandteile einer jeden Marketingstrategie darstellen.
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