Grundregeln für erfolgreiche Werbetexte

Mit Kreativität Kunden gewinnen

Gute Werbetexte für die angestrebte Zielgruppe

Werbetexte sollen das Interesse an einer bestimmten Ware oder Dienstleistung wecken bzw. steigern. Sie haben damit eine entscheidende Funktion. Sollen sie doch den Umsatz fördern. Dabei bedienen sich Werbetexte einer möglichst griffigen Sprache. Andernfalls erreichen sie den Adressaten nicht.

Nur ist das leichter gesagt als getan. Dabei geht es nicht bloß um die Frage, wie überhaupt ein griffiger Text zustande kommt. Denn Werbetexte haben stets eine konkrete Zielgruppe. Unterschiedliche Gruppen wollen unterschiedlich angesprochen werden. Das hat natürlich Folgen für den Text. Jugendliche etwa haben teils ein ganz eigenes Vokabular.

Auch der vorausgesetzte Bildungsstand beeinflusst Werbetexte. So sollten Fachwörter vermieden werden. Es sei denn, der Text richtet sich explizit an ein hochqualifiziertes Publikum. Freilich verwenden Werbetexte nicht selten auch für Nicht-Akademiker Fachbegriffe. Etwa dann, wenn besondere Kompetenz suggeriert werden soll.

Es gibt auch Werbetexte, die nicht gleich als solche auffallen. Zum Beispiel, wenn sie nicht direkt ein Produkt bewerben, sondern das Ansehen eines Unternehmens begünstigen wollen. In Wochenzeitungen etwa finden sich Beiträge, denen man ihren kommerziellen Charakter oft erst an dem Vermerk „Anzeige“ ansieht.

Ein paar Grundregeln

Bei aller Vielfalt an Werbemethoden gibt es neben dem Berücksichtigen der Zielgruppe noch ein paar Grundregeln. Die meisten Werbetexte haben eine mehrteilige Überschrift (Titel und Untertitel), einen Fließtext sowie eine Aufforderung zum Handeln.

Dem Leser klarmachen, wie er ans Produkt gelangt

Handlungsaufforderungen bedeuten nicht unbedingt nur, dass der Leser das Produkt rasch kaufen soll. Denn je nach Fall muss der Interessent erst noch erfahren, wie er an die gepriesene Sache kommt. Vielleicht muss er eine bestimmte Internetseite aufsuchen. Oder vielleicht hat er zum Kauf nur ein kleines Zeitfenster zur Verfügung.

Manche Werbetexte bauen regelrechten Druck auf den Leser auf nach dem Motto: „Agiere jetzt oder es ist zu spät.“ In aller Regel sollten Handlungsaufforderungen am Schluss stehen. So bleiben sie am ehesten im Gedächtnis. Und dem Leser wird suggeriert, dass nun er am Zuge ist.

Das Einmalige betonen

Bei konkreter Produktwerbung sollte der Text natürlich das (vermeintlich) Besondere, Einmalige am Kaufobjekt hervorheben. Wodurch grenzt sich das Produkt von ähnlichen oder gleichen Erzeugnissen einer anderen Marke ab? Und noch grundsätzlicher: Warum bzw. wofür benötigt der Leser es (angeblich)?

Konkrete Stilmittel

Metaphern und Emotionen

Sprechen wir nun etwas näher über einzelne Stilmittel. Werbung sollte mindestens die Aufmerksamkeit eines möglichen Kunden gewinnen. Sonst hat sie schon verloren. Das gelingt oft über eine bildhafte Sprache, die das Kopfkino anregt. Denn kaum jemand liest einen schnöden Sachtext, wenn er es nicht muss.

Hilfreich ist auch das Wecken von Emotionen. Nicht selten spielt Werbung mit Ängsten und präsentiert das Produkt als Retter in der Not. Freilich darf man es nicht übertreiben. Setzt man den Leser zu sehr unter Druck oder schüchtert ihn zu stark ein, wendet er sich ab.

Eine Emotion, mit der Werbung gerne spielt, ist die stärkste Emotion überhaupt. Kaum einer von uns kann auch nur zur Arbeit fahren, ohne mit aufreizenden Sprüchen und Bildern konfrontiert zu werden.

Die richtige Produktplatzierung

Auch setzen Werbetexte häufig auf einen besonderen Sprachwitz. Denn wenn wir über eine Botschaft lachen, merken wir sie uns eher. Und wir erzählen sie auch gerne weiter. Nur darf man dabei nicht vergessen, das Produkt richtig zu platzieren. Sonst merkt sich der Leser womöglich nur den Witz, ohne auf das eigentliche Kaufziel zu achten.

Auch generell muss das Produkt geschickt platziert werden. Dafür darf es natürlich nicht erst am Textende auftauchen. Der Interessent soll ja etwas darüber erfahren. Freilich spielen manche Werbetexte auch gerne damit, den Leser erst zum Schluss aufzuklären. Das ist dann indes wieder ein eigenes Stilmittel.

Wie das Produkt nicht gegenüber einer besonders ulkigen Werbebotschaft verblassen sollte, darf es auch beim Verwenden anderer starker Emotionen nicht untergehen. Hat der Text etwa eine besonders aufreizende Illustration ohne Bezug zur Werbebotschaft, wird diese leicht übersehen.

Nicht ohne Punkt ohne Komma schreiben

Des Weiteren darf ein Text seine Leser nicht mit umständlichen Wendungen überfordern. Das gilt keineswegs nur dann, wenn die Botschaft nicht für Akademiker bestimmt ist. Damit sich ein Satz einprägt, sollte er kurz und bündig sein.

Andererseits müssen die Formulierungen ausgewogen sein. Reihen sich Sätze ähnlichen Zuschnitts endlos aneinander, wird es schnell langweilig. Werbetexte müssen also auch abwechslungsreich geschrieben sein, ohne den Leser zum Beispiel durch Schachtelsätze abzuschrecken.

Denn die Texte sollen den Leser soweit packen, dass er das regelrechte Bedürfnis verspürt, für das angepriesene Produkt etwas zu tun. Etwa noch beim nächsten Einkauf daran zu denken. Oder gar sofort von der Couch aufzustehen und zum Feinkostladen zu fahren.

Das passende Drum herum

Für das Gewinnen von Aufmerksamkeit bedarf es einer griffigen Überschrift. Denn warum sollte der mögliche Kunde den Text lesen, wenn ihm die Überschrift nicht auffällt? Möglichkeiten für eine packende Überschrift gibt es viele.

Die Frage ist eher, wie man an eine solche gelangt. Sie kann etwa aus einer leicht provokanten Frage bestehen. Oder sie verspricht dem Leser etwas. Ein mögliches Stilmittel ist auch, den Leser dabei ganz direkt auf den Text zu verweisen. Natürlich verweisen Überschriften immer auf den folgenden Text. Doch es gibt bestimmte Wörter, die diesen Effekt durch sich selbst herbeiführen. Zum Beispiel „hier“ oder „so“.

Gute Werbetexte zeichnen sich jedoch nicht allein durch Kreativität aus. Hinzu kommen auch eher handwerkliche Dinge wie die Gliederung oder eventuelle Illustrationen. Kurz, die gesamte Aufmachung.

Werbetexte im Internet

Im Internet gilt es noch ein paar Dinge zusätzlich zu beachten. Damit ein Text von Google, Bing & Co. schnell gefunden wird, muss er gewisse ‚technische‘ Voraussetzungen erfüllen. Dazu zählen unter anderem Keywords, bestimmte suchrelevante Begriffe. Das Zusammenspiel von solchen eher informatischen Kniffen und von Kreativität beherrschen SEO Agenturen. Sie sind Profis für das erfolgreiche, suchmaschinenoptimierte Erstellen von Internetseiten.

Diese so vielfältigen wie praktische Fähigkeiten bieten sie jedem an, der seinen Umsatz über eine ansprechende Präsenz im Netz steigern möchte. Heutzutage wird das immer wichtiger. In der Fachwelt nennt sich dieser Dienst Content kaufen bzw. erstellen.

Alle Texte auf Ihrem gewerblichen Internet-Auftritt sind letztlich Werbetexte. Denn möchten Sie mit ihnen Kunden gewinnen bzw. binden.